Корпоративные социальные сети возвращаются

Возрождение корпоративных соцсетей связано с тем, что внутренние коммуникации открывают их потенциал для охвата и вовлечения сотрудников.

Внутренние коммуникации становятся ближе к внешним. Лара Добсон из Staffbase отметила это на панели лидеров внутренних коммуникаций IABC в ноябре. Она подчеркнула, что ключевые внутренние сообщения всё чаще просачиваются наружу, поэтому их будут рассматривать как внешние.

Ранее корпоративные коммуникации охватывали как внутренние, так и внешние задачи. Однако со временем внутренние коммуникации отошли к HR, а внешние — к маркетингу. Теперь эта тенденция меняется.

Внешние коммуникации активно используют соцсети, что пока не так развито внутри компаний. Но ситуация может измениться.

Появление внутренних соцмедиа

Swoop Analytics более десяти лет изучает использование корпоративных соцсетей (ESN), таких как Yammer (теперь Viva Engage) и Workplace от Meta (находится в стадии закрытия). Последний отчет по Viva Engage за 2024/25 годы выявил тенденции, которые могут как разочаровать, так и обрадовать.

Платформы для внутренних соцсетей развиваются. В начале 2000-х такие сети, как Jive, Yammer и Chatter, создавались для внутренней коммуникации и сотрудничества, часто под управлением специалистов по управлению знаниями.

Сегодня функции коммуникации и сотрудничества разделяются на разные платформы. Внутренние коммуникации курируются профильными отделами и ведутся через Viva Engage, Workplace от Meta и его преемника Workvivo. Для сотрудничества используются Microsoft Teams, Zoom и Slack от Salesforce.

Эволюция корпоративных соцсетей

Данные показывают, что Viva Engage становится инструментом соцмедиа, с акцентом на коммуникации, а не сотрудничество. В первые годы Yammer упор делался на сообщества и совместную работу. Появление Microsoft Teams как основной платформы для сотрудничества во время пандемии COVID-19 повлияло на эту тенденцию. Viva Engage всё больше используется как канал корпоративных коммуникаций и платформа для связи лидеров с сотрудниками.

Workplace от Meta изначально был связан с внешними соцсетями (Facebook). Со временем модели использования Viva Engage стали напоминать Workplace. Снижение личных взаимодействий разочаровывает тех, кто использовал Yammer для управления знаниями и создания сообществ.

‘Индекс упоминаний’ — единственный показатель сотрудничества с положительной динамикой. Однако это больше похоже на информирование, чем на приглашение к обсуждению. Утешает, что аудитория Viva Engage почти удвоилась с 2020 года, вероятно, благодаря усилению роли внутренних коммуникаций.

Возможности вовлечения в Viva Engage

Несмотря на рост аудитории, только 54% организаций считают внутренние соцмедиа эффективными, в то время как для электронной почты этот показатель — 73%. Некоторые компании вообще не имеют внутренних соцсетей.

Опыт внешних коммуникаций показывает, что соцмедиа помогают установить личные связи с сотрудниками. Сегодня невозможно представить внешние коммуникации без соцсетей. Известны случаи, когда сотрудники создавали группы в WhatsApp из-за отсутствия внутренних соцсетей.

Исследования по Viva Engage показали, что почти 80% сотрудников читают контент, но менее 30% активно участвуют. Это шанс для внутренних коммуникаций повысить вовлеченность.

Как использовать соцмедиа во внутренних коммуникациях?

Одна из ключевых мыслей исследования: Viva Engage — это не электронная почта, и это плюс. Объявления по почте становятся проблемой. Сотрудники ждут официальных уведомлений о политике, результатах и событиях на почту, воспринимая их как скучный корпоративный контент. Уровень открытия писем — менее 62%, а переходов — менее 8% в крупных компаниях.

Соцмедиа формируют другие ожидания. Внешние соцсети работают над установлением личной связи с аудиторией, сочетая информацию и развлечение. Исследование показало, что аудитория внутренних соцсетей отличается от почтовой, что подчеркивает необходимость использовать оба канала для максимального охвата.

В отчете Viva Engage за 2024/25 годы указано, что ряд организаций добился высокой вовлеченности, сделав сообщения более интересными. Это были рабочие сообщения, но с добавлением юмора и личных историй, что увеличило интерес в 3,751 сообществе.

Три из четырех ведущих сообществ находились в Новой Зеландии, стране с населением чуть более 5 миллионов человек. Вспомните, как скучно слушать инструкции по безопасности в самолете. Но Air New Zealand делает их развлекательными и познавательными. Аналогично одно из корпоративных сообщений в Viva Engage было оформлено в стиле Society Papers Леди Уислдаун, что дало отличный результат.

Влияние активности лидеров во внутренних соцсетях

Наше исследование показало, что личное признание от руководителя может повысить активность сотрудника на 56% и увеличить количество новых связей на 146%. Все ведущие организации в нашем бенчмаркинге имели активных генеральных директоров, использующих Viva Engage. Многие руководящие команды также проявляли активность.

В отчете приведены примеры, как команды коммуникаций мотивировали лидеров быть активными в Viva Engage. Основным инструментом стали данные и аналитика. Руководители привыкли полагаться на данные в управлении бизнесом и не могут игнорировать доказательства положительного влияния активности на вовлеченность сотрудников.

Заключение

Мы видим, как внутренние коммуникации сближаются с внешними. Это привело к возрождению корпоративных соцсетей, которые теперь становятся каналами для внутренних коммуникаций под управлением профессионалов.

Эти каналы позволяют наладить двустороннее общение, что способствует более высокой вовлеченности лидеров и сотрудников по сравнению с традиционными методами сверху вниз. Однако не все команды внутренних коммуникаций приняли эти изменения.

Электронная почта по-прежнему доминирует, несмотря на снижение эффективности. Пришло время интеркомам вдохновиться опытом внешних коллег и взять на себя управление соцсетями, чтобы раскрыть их потенциал.

Перевод статьи Enterprise Social Networks Are Making a Comeback от Laurence Lock Lee, 06.12.2025